Les événements sportifs mondiaux représentent une grande opportunité pour les marques pour atteindre leurs consommateurs-cibles et capitaliser sur le potentiel galvanisant de nouvelles ventes. Toutefois, la disruption du digital discrédite les croyances sur les comportements d’achat.
Dans le monde digital en mouvement perpétuel des applications, réseaux sociaux et algorithmes, où les consommateurs sont toujours connectés et de plus en plus « mobile first », les décisions d’achat peuvent être prises d’un simple tapotement sur un smartphone. Cependant, le processus peut aussi être plus long, enfoui sous une masse de décisions. Les gens vont aujourd’hui en magasin mais achètent en ligne (principe du « showrooming ») ; ils visitent des comparateurs en ligne pour trouver des offres et faire du troc (menant à la marchandisation et à l’érosion des marques) ; et ils semblent changer de canaux opportunément, traçant un chemin complexe qui dévie du modèle linéaire simple suggéré par l’entonnoir d’achat. Au milieu de toute cette complexité, comment les marqueteurs peuvent-ils atteindre et influencer les consommateurs ?
Certains proclament aujourd’hui la mort de l’entonnoir d’achat. Avec cette assertion provocante à l’esprit, nous avons mené une expérience. Pendant plusieurs mois, nous avons conduit une enquête qualitative auprès d’une communauté de personnes désireux d’acheter une nouvelle télévision ou appareil du genre afin de tracer leur parcours d’achat. Nous voulions connaitre les étapes qu’ils empruntaient, leurs décisions, leurs actions et leurs émotions au long du processus.
Voici donc les six tendances consommateurs majeures dans le processus d’achat :
- La paralysie d’achat – Il est apparu clair, au cours de notre enquête, que le processus d’achat n’est plus linéaire (s’il l’a jamais été). Il peut varier selon l’intérêt et l’expérience dans la catégorie de produits, selon le temps disponible (ou la pression), et il peut être affecté par des éléments imprévisibles. Nous avons noté un contraste frappant entre une novice qui essayait anxieusement de s’instruire sur le sujet, confuse par toutes les informations techniques et ballottée par les opinions d’amis et de proches pensant bien faire, et un aficionado passionné de technologie pour qui la décision fut facile. Un trop plein d’informations peut rendre la prise de décision plus lente et stressante. Les marques (dont les marques de distributeurs) qui se positionnent comme facilitateurs du processus tendent à sortir vainqueurs.
- Le rattachement à la marque – Entre ces deux opposés, une stratégie consommateurs efficace semble être de se reposer sur une marque connue et fiable, qui promet une interface utilisateur familière et une compatibilité avec d’autres appareils. La stature d’une marque évite également les regrets post-achat car c’est un signe de bonne décision pour tout le monde. Les marques capitalisent sur cette confiance pour accélérer la prise de décision.
- La répétition – Le processus de recherche ne se résume pas à une simple collecte d’informations mais permet aussi aux gens d’imaginer le produit en situation et d’essayer des scenarii « et si ? ». Cette approche émotionnelle est inestimable dans les catégories non-familières, permettant de construire connaissance et confiance, et réduisant le risque d’une mauvaise décision. En magasin, les gens peuvent toucher et essayer le produit tandis qu’en ligne ils vont d’outils digitaux en outils digitaux, échangeant les options et utilisant des paniers d’achat comme « wish lists » pour faire des comparaisons. Les marques doivent permettre aux consommateurs d’envisager leur vie avec la marque quel que soit le canal ; elles doivent être multicanaux.
- La boucle de loyauté – Le parcours ne s’arrête pas au moment de l’achat : il va au-delà. L’expérience du produit, autant que le bilan du processus, cadre les achats futurs et peut engendrer le bouche-à-oreilles. Cette boucle de loyauté peut réduire le chemin de décision, se basant sur l’expérience vécue et les attentes vis-à-vis de la marque. Les marques doivent capter le pouvoir de promotion des consommateurs, surtout sur les réseaux sociaux.
- Shopping a volonté – Nous avons observé que certaines personnes sont toujours sur un chemin d’achat, plongées dans la boucle. Le shopping peut être une activité de loisir, et c’est une façon pour les gens de rester à jour dans la catégorie de leur intérêt. Cela signifie que lorsqu’un processus d’achat est enclenché, ils sont déjà bien informés, et prêt à rentrer dans l’entonnoir, même s’il s’agit d’un achat de détresse (remplacer une tablette cassée, ou un smartphone volé par exemple). Les marques doivent rester à l’esprit et pertinentes, attendant l’opportunité de toucher.
- Pas plus mal – Les catégories non-courantes et techniques peuvent être difficiles à gérer, mais les événements (comme les anniversaires, Noel, la Coupe du Monde ou les Jeux Olympiques) offrent des dates limites qui poussent les gens à prendre des décisions, en les propulsant de la collecte d’informations à l’achat. Tous les achats ne sont pas réfléchis – la stratégie du « pas plus mal » est sans doute meilleure que le risque d’indécision face à une deadline. L’ubiquité des grandes marques dans les médias les maintient à l’esprit des consommateurs, prêts pour que l’heureux hasard des événements pousse les décisions d’achat.
Alors que la technologie continue d’évoluer, le processus d’achat devient de plus en plus complexe. Le besoin de compréhension intégrale des motivations et comportements des consommateurs, à travers tous les canaux, devient de la même façon plus urgent. Les marqueteurs doivent rester proches de leurs consommateurs-cibles s’ils veulent gagner la course des achats.
Pour lire l’article original de notre partenaire Kantar Media, cliquez ici
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