Rui Biscaia, chercheur renommé sur l'engagement des fans, explique comment les organisations sportives ont changé leur perception de l'engagement des fans. "Les fans ont une voix et les organisations doivent savoir comment réagir aux messages de leur part, même s'ils sont critiques", prévient-il.
Nous analysons ici la pertinence de l'engagement des fans pour les organisations sportives. Dans une deuxième partie, nous nous intéresserons au rôle joué par l'athlète dans cette interaction avec les supporters.Il y a toujours eu un débat sur qui est le principal protagoniste de l'écosystème sportif. Pour certains, ce sera toujours le club avant tout, car « les joueurs passent, le club reste ». Pour d'autres, l'athlète, suivi partout où il va en raison de son charisme individuel, est l'acteur clé. Et, dans certains sports, il y a même ceux qui soutiennent que, sans le soutien des sponsors, il n'y aurait pas de compétition. Mais s'il y a une chose sur laquelle tout le monde s'accorde, c'est que sans supporters, le sport professionnel n'aurait aucun sens. Et c'est sur cela que repose l'engagement des fans, donner du sens à ce lien entre les organisations sportives, les athlètes, les sponsors, les parties prenantes et les fans.
Ce qui a changé au fil des années, c'est qui donne le plus dans cette relation, et à quel point cela peut aller de l'attirance à l'engagement et de là à la loyauté. Nous discutons avec Rui Biscaia, professeur d'université et chercheur renommé dans le domaine de l'engagement des fans, des bonnes et des mauvaises pratiques. Aujourd'hui, nous nous concentrons sur les organisations sportives. Le jour n'est pas encore arrivé où les fans auront un vote sur toutes les décisions qu'ils prennent, mais ils ont une voix et des canaux infinis pour que leur opinion atteigne haut et fort partout où elle doit aller.
Rui Biscaia est maître de conférences à l'Université de Bath. Auparavant, il a travaillé à l'Université de Coventry, à l'Université de Lisbonne et à l'Universidade Europeia. Le principal objectif de recherche de Rui est de combler les écarts entre les consommateurs de sport, les organisations, les athlètes et les sponsors, avec un intérêt particulier pour des aspects tels que les expériences de consommation, le bien-être des fans, les environnements en ligne, la qualité du service, la gestion de la marque sportive, la gestion du sponsoring et les méga événements, entre autres. Rui a développé des projets avec des chercheurs du Portugal, d'Espagne, d'Angleterre, de France, d'Allemagne, d'Estonie, du Brésil, des États-Unis, du Canada, du Japon, de Corée du Sud, d'Australie et de Nouvelle-Zélande, et a publié plus de 40 articles évalués par des pairs dans des revues telles que le Journal of Business Research, Journal of Sport Management, European Sport Management Quarterly, Sport Management Review, International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, Sport Marketing Quarterly, International Journal of Clinical and Health Psychology et Leisure Studies, entre autres. Il est co-auteur de deux livres et a co-édité un manuel de gestion du sport.
Commençons par définir ce que l'on entend exactement par engagement des fans.
L'engagement des fans est généralement perçu comme des likes, des tweets, des partages, mais en réalité, l'engagement des fans est bien plus que cela. Il a une composante en ligne et une composante hors ligne et fait référence aux interactions volontaires des fans avec l'équipe, en ligne ou hors ligne, pour créer de la valeur, ajouter de la valeur à l'équipe, à la fois directement par les ventes, l'achat de produits, la participation à des matchs, mais aussi indirectement par des recommandations, par du bénévolat, par l'aide au club et bien d'autres choses. Donc, cela implique d'avoir un lien émotionnel avec l'équipe, des pensées positives envers l'équipe, et bien sûr, ces deux choses se traduisent souvent par ce qu'on appelle des comportements transactionnels et non transactionnels. L'engagement transactionnel est lié à l'échange direct d'argent, d'efforts et de temps. Lorsque les fans, par exemple, assistent à des matchs en direct, lorsqu'ils regardent des matchs à la télévision, lorsqu'ils suivent l'équipe sur d'autres plateformes médiatiques, lorsqu'ils achètent des abonnements, lorsqu'ils paient des abonnements annuels, lorsqu'ils achètent des souvenirs, tous ces exemples sont des comportements d'engagement transactionnel. Les comportements non transactionnels font référence à d'autres activités qui ajoutent de la valeur à l'équipe et ne sont pas directement liés à la consommation ou aux avantages économiques pour l'équipe. Ainsi, des choses comme suivre l'équipe via les médias sociaux, interagir avec d'autres amis en ligne, aider d'autres fans à naviguer sur le site Web, naviguer dans les meilleures pratiques de l'équipe, rituels de soutien dans le stade pour soutenir l'équipe, faire du bénévolat pour des événements sportifs, aider l'équipe , participer à des forums de discussion pour aider l'équipe à créer de nouveaux services, tous ces exemples sont des exemples d'engagement. Donc, en résumé, je dirais que l'engagement des fans fait référence à toutes les activités en ligne ou hors ligne qui sont menées par les fans pour aider l'équipe et les autres fans, de manière directe ou indirecte.
Les bénévoles jouent un rôle très important dans les événements sportifs.
Les universitaires y ont consacré une grande attention au cours des 10 à 15 dernières années. C'est toujours une tendance dans l'industrie du sport et je suis sûr que nous continuerons à investir dans l'engagement pendant une longue période. Dans les années 1990, plus ou moins la plupart des organisations, et principalement si vous pensez aux États-Unis, étaient préoccupées par la transaction, comment pouvaient-elles inciter les fans à acheter plus de billets, plus de marchandises. Puis, au début des années 2000, les choses ont un peu changé et les organisations sportives, surtout celles qui sont plus professionnelles, ont fait l'effort de développer de meilleures relations avec les fans, offrant de meilleurs services pour que les fans soient satisfaits et fidèles. Principalement grâce aux médias sociaux, les fans ont désormais la possibilité d'interagir avec leurs équipes 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Donc, il ne s'agit pas seulement de s'assurer que les services sont bons, il s'agit principalement de les impliquer, de s'assurer que les fans peuvent interagir avec l'équipe à chaque fois qu'ils le souhaitent. L'engagement, c'est aussi ça. Je dirais que c'est presque comme une conséquence. C'est une évolution de l'idée de relation à l'idée d'engagement. Maintenant, il ne suffit pas qu'ils recommandent à un ami d'assister à un match au Camp Nou, par exemple, et d'être heureux. Ce n'est pas suffisant parce que les fans veulent interagir avec le FC Barcelone pendant qu'ils sont à la maison, ils veulent interagir avec d'autres fans de Barcelone, faire partie de la communauté. Donc, cette idée d'engagement des fans est liée à cela. C'est ce qui permet aux équipes, aux fans et aux autres parties prenantes d'être connectés à chaque fois.
"L'engagement des fans ne consiste pas seulement à s'assurer que les services sont bons, il s'agit principalement d'engager les fans, de s'assurer qu'ils peuvent interagir avec l'équipe chaque fois qu'ils le souhaitent ; c'est une évolution de l'idée de relation à l'idée d'engagement."
Le but de l'engagement des fans est-il de comprendre le comportement des consommateurs ou de le changer ?
Je dirais ni l'un ni l'autre. Bien sûr, il est important de les comprendre, mais le but de l'engagement des fans est de s'assurer que les fans sont en contact les uns avec les autres, qu'ils font partie de la communauté, qu'ils peuvent aider l'équipe et que l'équipe peut les aider à créer une vie et une valeur plus significatives pour toutes les parties impliquées. De toute évidence, l'engagement des fans est lié aux avantages pour l'équipe, mais c'est plus que cela. Je dirais que chaque équipe veut avoir des fans très engagés, mais parfois des fans très engagés peuvent aussi être préjudiciables aux organisations sportives en raison des critiques continues, de certains comportements perturbateurs, des messages négatifs sur les réseaux sociaux, etc. Je dirais que comprendre les consommateurs est une des choses qui est importante. Façonner les comportements des fans est également une chose importante, mais l'idée principale est de créer un processus de communication bidirectionnel. Permettre aux fans de s'exprimer, d'aider l'équipe, de sentir qu'ils font partie de la communauté, et d'apprendre avec cela à améliorer les services de l'équipe et la relation équipe-fans.
Les supporters du Borussia Dortmund sont toujours très actifs dans les tribunes.
Maintenant que la question de la critique est sur la table, je rappelle le tollé qui s'est créé sur les réseaux sociaux lorsque Cristiano Ronaldo et Pogba ont pris position lors d'une conférence de presse de l'Euro2020 contre la consommation de Coca Cola et Heineken, sponsors officiels de la compétition. Quelle est votre opinion à ce sujet? Une telle action peut-elle nuire à l'image d'une marque au point de perdre des consommateurs ?
Dans ce genre de situation, il y a toujours un potentiel de réactions positives et négatives de la part des fans, mais il y a certainement le potentiel de nuire à l'image de ces sponsors. Il est possible que de nombreux fans arrêtent de consommer ou commencent à développer des attitudes négatives envers ces marques. Le fait est que les fans suivent les équipes, les fans suivent les athlètes, ils ne suivent pas les sponsors. Et, pour le sponsor, évidemment, avec l'aide de l'athlète qui approuve le produit lorsque c'est le cas, et avec l'aide de l'équipe, ils doivent toujours travailler ensemble. Mais le rôle du sponsor est de s'assurer que les fans perçoivent l'adéquation entre le sponsor et l'athlète ou l'équipe, ou dans ce cas, l'événement, l'Euro2020, comme une relation authentique. Si les fans ne perçoivent pas qu'il existe une adéquation logique entre cette entreprise et l'équipe ou l'événement qu'ils soutiennent ou suivent, ou s'ils estiment que la relation n'est pas authentique, ils réagiront probablement de manière négative envers le sponsor.
"Le rôle du sponsor est de s'assurer que les fans perçoivent l'adéquation entre le sponsor et l'athlète ou l'équipe, ou dans ce cas, l'événement, l'Euro2020, comme une relation authentique"
Alors, quand Cristiano Ronaldo dit "tu devrais boire de l'eau" et quand Paul Pogba dit "ne bois pas d'alcool", ceux qui suivent Cristiano et ceux qui suivent Pogba adopteront probablement la même attitude car ils les vénèrent. Néanmoins, il doit être clair à tout moment ce que les athlètes doivent et ne doivent pas faire concernant les sponsors d'événements. Et d'une certaine manière, c'est aussi la responsabilité de Heineken ou de Coca Cola ou de n'importe quelle marque, d'articuler le message pour s'assurer que les fans comprennent pourquoi ils sont liés à un événement ou à une équipe.
Donc, je pense que l'un des meilleurs exemples est l'approbation classique de Michael Jordan et Gatorade. Le slogan "Soyez comme Mike" était très populaire, toutes les publicités disaient "Soyez comme Mike", alors buvez du Gatorade et vous serez comme Mike. Si vous appliquez le même raisonnement ici, si mon idole n'aime pas la bière ou le Coca Cola, et que je veux être comme Cristiano ou Pogba, dans ce cas je ne devrais pas boire de bière ou de Coca Cola. Donc, cela a certainement le potentiel d'être très dommageable pour les sponsors, mais bien sûr cela dépend aussi de la façon dont les entreprises gèrent la situation. Je pense que Heineken a fait du très bon travail. Ils ont posté sur Twitter en disant quelque chose comme "nous savons que Cristiano Ronaldo préfère l'eau, mais célébrons le fait qu'il est un grand joueur". Donc, en faisant cela, ils adoucissent les fans, ils s'assurent qu'ils sont toujours pertinents, que leurs fans sont toujours de bonne humeur. Ainsi, lorsque les athlètes critiquent les sponsors, les marques doivent être suffisamment intelligentes pour comprendre qu'elles ne doivent pas aller à l'encontre des athlètes et tirer le meilleur parti de la situation. Et je pense que Heineken, pas seulement dans ce cas, mais aussi dans de nombreux autres cas, est un très bon exemple de la manière de relever ces défis et de faire du bon travail.
"Heineken a répondu à la publication d'action sur Twitter en disant quelque chose comme 'nous savons que Cristiano Ronaldo préfère l'eau, mais célébrons le fait qu'il est un grand joueur'. C’est un excellent exemple de la façon de faire du bon travail."
Comment la technologie a-t-elle influencé le redimensionnement de l'engagement des fans ?
Je dirais que c'était comme le conducteur principal. La technologie permet désormais aux fans d'être connectés à leurs équipes 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, crée de nombreux points de contact, crée une communication bidirectionnelle, permet aux clubs de façonner les comportements des fans, permet aux organisations sportives de façonner leur stratégie. Et bien sûr, il ne s'agit pas seulement des réseaux sociaux et de la technologie, mais pensez à la Super League et aux critiques des fans sur les réseaux sociaux, par exemple. Bien sûr, la décision de revenir en arrière n'était pas seulement basée sur cela, mais je suis sûr que cela a un certain impact là-dessus. Ainsi, les fans ont maintenant une voix, ils sont habilités en partie grâce aux médias sociaux et à d'autres développements technologiques.
L'expérience en direct est et sera toujours au cœur. Les fans peuvent prendre une photo et publier sur les réseaux sociaux, mais c'est un complément.
Mais bien que la technologie ait été le principal moteur, l'expérience en direct est très importante et continuera de l'être de différentes manières. Les gens veulent toujours être là pour regarder le match en direct, pour voir Messi jouer, pour voir Pep Guardiola se disputer avec les joueurs. C'est la raison pour laquelle les gens aiment le sport et chaque fois que les gens ont la possibilité d'assister à un match en direct, ils le feront toujours. Après cela, ils prendront probablement une photo et la publieront sur les réseaux sociaux, mais c'est un complément. La technologie est un complément, favorise des expériences encore meilleures, mais ce n'est pas le noyau, car l'essence du sport, c'est le jeu, la compétition sur le terrain, c'est l'environnement émotionnel.
"La technologie permet désormais aux supporters d'être connectés à leurs équipes 24h/24 et 7j/7, crée de nombreux points de contact, crée une communication bidirectionnelle, permet aux clubs de façonner les comportements des supporters, permet aux organisations sportives de façonner leur stratégie"
Des études sur le comportement internet des nouvelles générations montrent qu'une bonne partie des jeunes consommateurs évitent d'être traqués. Comment pouvons-nous connaître leur comportement envers notre marque, notre club ou notre organisation ? Est-il de plus en plus difficile de les identifier ?
C'est difficile mais possible. Il existe des plateformes pour aider à surveiller les comportements de différents individus, même s'ils ne sont pas identifiés, mais avec la triangulation des données dans différentes plateformes et des techniques avancées pour collecter des données, c'est toujours possible. D'un autre côté, ce qu'ils disent est différent de ce qu'ils font. Les jeunes générations, pour la plupart, n'aiment pas être suivies, mais leur comportement sur les réseaux sociaux permet aux gens de suivre ce qu'ils font... Donc, entre ce qu'ils disent et ce qu'ils font, il y a généralement une distance énorme. Et, selon mes recherches, s'ils comprennent qu'ils aident soit les athlètes, soit l'équipe, ils acceptent généralement et aiment participer.
J'ai mené des études avec certaines équipes et parfois les fans répondent aux équipes en disant : "si vous voulez que je participe à des interviews, je suis disponible pour vous aider". Donc, je ne dis pas que cela arrive tout le temps, mais au moins d'après mon expérience, lorsque les fans - même les plus jeunes - sentent qu'ils aident, ils sont prêts à participer à des études. Ainsi, surveiller cette triangulation des données, des techniques avancées de collecte de données, appliquer des enquêtes régulières, être en contact avec eux sur les réseaux sociaux, tout cela est possible pour rester en contact avec eux et comprendre ce qu'ils ressentent.
La technologie a aidé à maintenir l'engagement des fans pendant l'arrêt du sport Covid. Quelles pratiques continueront d'être utilisées?
La technologie est utile pour compléter les expériences en direct, pour s'assurer que les fans ont une voix et que les équipes devront utiliser plus de technologie pour être connectées et offrir de meilleures expériences. Des pratiques comme les événements hybrides, par exemple, pourraient en fait être une chose que certaines organisations pourraient commencer à considérer comme une pratique permanente. Lors des éliminatoires de la NBA de la saison dernière, ils avaient un accès à distance pour les fans. C'était une pratique que de nombreuses autres ligues ont adoptée. Ainsi, cette idée d'avoir des fans à distance en plus des fans en direct pourrait être quelque chose que certaines organisations feront dans le présent et dans le futur. Les visites virtuelles à distance sont aussi quelque chose que je crois utile, les discussions en direct avec les athlètes… Donc, en termes génériques, je dirais que l'une des leçons de Covid est que la technologie doit être utilisée pour rendre les organisations sportives plus inclusives afin de garantir que, indépendamment de où vous êtes, vous faites toujours partie de la communauté. Et une autre chose est que les organisations sportives commencent probablement à regarder non seulement comment les fans peuvent leur être bénéfiques, mais comment elles peuvent bénéficier aux fans.
"Les événements hybrides, les stands virtuels, les visites virtuelles et les discussions en direct avec les athlètes sont des pratiques adoptées pendant Covid que certaines organisations sportives pourraient conserver dans le présent et dans l'avenir"
Certaines organisations ont en fait fait de très bonnes choses et utilisent des plateformes de médias sociaux pour aider les fans et aider les communautés. Nous pouvons continuer à adopter les meilleures pratiques qui ont été adoptées pendant Covid et la technologie y joue un grand rôle.
Parlons du facteur esports. Les clubs et les ligues de football se lancent de plus en plus dans l'esport. Que peuvent apprendre les clubs de football de l'industrie de l'esport pour accroître l'engagement de leurs fans, principalement auprès des jeunes générations ?
Je pense que l'esport est là pour rester, que les gens l'aiment ou non. Les sports électroniques peuvent être, et sont déjà dans de nombreux cas, un bon moyen de se connecter en particulier avec les jeunes consommateurs, d'aider les jeunes consommateurs à se connecter avec les athlètes, de promouvoir certaines activités hors ligne de l'équipe, d'assurer le suivi des équipes. De plus, certaines des fonctionnalités de ces sports pourraient en fait être utiles aux équipes pour apprendre à se connecter en ligne avec les fans.
Les sports électroniques sont une racine pour engager les jeunes générations.
Mais, en même temps, je pense qu'il y a encore une zone grise ici, un nuage gris autour de l'esport dans des choses comme les comportements addictifs, les problèmes de santé… Donc, pour être tout à fait honnête, je pense que l'esport est là pour rester, nous peut et doit apprendre de l'esport et l'utiliser comme un moyen d'attirer les jeunes consommateurs, c'est certain, mais nous devons être prudents. Si vous pensez aux équipes de football et aux footballeurs, ils ont un rôle très important dans la société, ils influencent beaucoup de gens. Donc, je pense que nous devons être prudents dans l'utilisation de l'esport, et nous devons faire des recherches et en savoir plus sur l'esport pour nous assurer que nous pouvons réellement l'utiliser pour le bien de tous et que nous n'endommageons pas l'esprit des gens et que nous ne faisons pas quelque chose qui est préjudiciable à la société. Ainsi, l'esport peut être utilisé pour générer plus d'avantages financiers pour les équipes, peut et doit être une source d'engagement, mais nous devons être prudents en raison de certaines pratiques dommageables, et nous devons en apprendre un peu plus sur les bonnes choses de l'esport. et pour prévenir les mauvaises choses de l'esport.
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