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    Formula 1 Red Bull

    Le directeur de la recherche et de l'analyse de Formula 1® Matt Roberts, partage ses réflexions et ses idées sur sa carrière, l'impact du COVID-19 sur le sport automobile et comment la F1 évolue et utilise les dernières technologies pour atteindre les objectifs fixés dans son récent lancement de stratégie d'entreprise à six piliers.

    Pouvez-vous nous parler un peu de vous, de vos antécédents et des faits saillants de votre carrière à ce jour ?

    J'ai commencé ma carrière dans les médias il y a environ dix-huit ans et j'ai bénéficié d'une vaste expérience des propriétaires de médias à la radio, la presse, en ligne et à la télévision. Après avoir obtenu mon diplôme en français et en allemand de l'Université de Bath, j'ai rejoint le programme de stagiaire diplômé de Millward Brown, travaillant sur un certain nombre d'études de suivi marketing pour des postes comme Post Office, Bacardi et GSK. Après avoir acquis une solide compréhension de la recherche sur les médias à Millward Brown, j'ai rejoint l'équipe de recherche de la radio GWR (maintenant GCAP) et joué un rôle clé dans le projet de recherche primé Brainwaves, qui a prouvé que les auditeurs de radio sont plus susceptibles de répondre à la publicité sur les stations de radio de musique classique que sur les stations pop. J'ai ensuite passé quatre ans sur le marché national des journaux, où j'ai occupé des postes de planification senior chez The Sun et Daily Mirror, travaillant principalement dans les secteurs de la vente au détail et de la finance.

    En 2008, j'ai rejoint Eurosport en tant que responsable de la recherche, avant de rejoindre ESPN UK en 2010, où j'ai dirigé l'équipe de recherche EMEA. Là-bas, mon équipe s'est concentrée sur l'élaboration d'une stratégie de recherche quantitative / qualitative dans le but ultime d'augmenter le nombre d'abonnés et d'audience sur toutes les marques ESPN TV et Digital. Après la vente d'ESPN TV à BT en juillet 2013, j'ai rejoint l'équipe de BT Sport à Stratford pour mettre en place la fonction Insight pour la toute nouvelle chaîne sportive avant de rejoindre Sky pour diriger leur division Sports Insight. En 2017, j'ai rejoint Formula 1® en tant que directeur de la recherche mondiale / directeur de la recherche et de l'analyse.

    Ici, en Formule 1®, mon rôle est axé sur les informations stratégiques, nous produisons donc des données et des recherches, et essentiellement toutes sortes d'informations et de chiffres qui aident l'entreprise à répondre aux diverses questions stratégiques. L'une des grandes questions qui nous ont été posées / des lacunes que nous avions dans nos connaissances en F1® concernait la façon dont les gens se comportent lorsqu'ils participent à des courses. À quoi ressemble vraiment l'expérience des fans? Ensuite, nous avons recommandé certaines choses, notamment en demandant aux fans ce qu'ils pensaient de leur expérience. Par exemple, nous avons mis en place un grand projet d'étude de marché où nous avons interviewé essentiellement 30 000 à 40 000 fans chaque année, ce que nous avons fait au cours des 3 dernières années, et leur avons demandé leur expérience et comment nous pouvions nous améliorer, etc. L'autre domaine , parce que vous pouvez toujours demander aux gens ce qu'ils pensent de l'événement, ils ne savent pas exactement combien de kilomètres ils ont parcourus, où ils ont été, etc. Par exemple, si je demandais s'ils étaient allés a la Fan Zone, ils pourraient penser "Oh oui, j'ai acheté quelque chose dans un magasin, ça devait être la fan zone", mais dans votre tête vous ne savez peut-être pas vraiment si c'était la fan zone ou pas. Les fans n'ont pas tendance à savoir exactement où ils étaient, c'est pourquoi nous installons des capteurs autour de huit circuits par an, afin que nous puissions comprendre exactement comment les fans se déplacent, nous savons à quelle heure ils sont entrés dans le circuit, à quelle heure ils sont partis, dans quels domaines ils sont allés, s'ils sont allés dans l'un des méga magasins de marchandises, dans quelles concessions de nourriture et de boissons ils sont allés, etc. Nous savons par le comportement des fans que plus ils restent sur le circuit, plus ils dépensent d'argent et plus ils sont heureux.

    La raison pour laquelle ces données sont si importantes, c'est qu'elles nous aident à comprendre où placer les choses les plus importantes, comme s'il s'agit d'une course, d'un arrêt au stand ou d'un simulateur de course, qui sont des attractions vraiment populaires; en plus d'être immersif et activant. Nous savons donc que les fans seront plus heureux, dépenseront plus d'argent, etc. À partir de ces données, nous savons si nous mettons notre nourriture et nos boissons au bon endroit. S'il y a un domaine où il y a beaucoup de monde mais qu'il n'y a pas de F&B ou d'activations, nous pouvons commencer à répondre à ce genre de questions, pour vraiment comprendre le comportement de nos fans. Cette œuvre a été présélectionnée pour plusieurs récompenses, dont les Sports Technology Awards, où nous avons été présélectionnés trois fois dans la catégorie "Meilleure technologie pour le commerce du sport". Une fois pour notre recherche en ligne F1 Fan Voice, où nous avons construit une communauté de fans avec Goodform, où les fans peuvent aller en ligne, répondre à des sondages, faire des sondages, gagner des billets, etc., tout cela nous aide vraiment dans nos recherches. Un autre était pour notre projet Fanzone Sensor Technology, où nous avons travaillé avec Meshh. Et troisièmement pour nos gagnants Hearts and Minds with Biometrics, où nous avons travaillé avec Populus, ce qui nous a vraiment aidés à améliorer l'expérience télévisuelle, car nous avons un panel de personnes qui portent un appareil à la main à chaque course, qui mesure la réponse de leur peau, nous savons donc s'ils sont engagés ou non, simplement par leur niveau de sueur ! Donc, grâce à ces personnes et à leurs réponses, nous savons maintenant où les gens sont les plus engagés dans une course et peut-être plus important encore, où ils ne le sont pas, afin que nous puissions améliorer l'expérience et le sport pour les futurs fans. Évidemment, en raison de COVID-19, tout cela a dû s'arrêter, nous allons donc essayer de redémarrer en 2021.

    Notre stratégie consiste à faire passer nos fans en premier, à améliorer l'expérience des fans lors des courses, des points de contact, des médias sociaux, de la télévision, de l'esport, etc.

    Nous avons lancé notre toute première stratégie d'entreprise l'année dernière. Et en tant que sport, grâce à toutes les données et informations que nous avons pu capturer, nous savons maintenant où se situent nos futurs buts et objectifs. Nous n’avons jamais vraiment eu de stratégie d’entreprise auparavant, il s’agissait de course, donc c’était génial de pouvoir construire une stratégie en utilisant toutes les données et les informations que nous avons pu capturer. Notre stratégie consiste à faire passer nos fans en premier, à améliorer l'expérience des fans lors des courses, des points de contact, des médias sociaux, de la télévision, de l'esport, etc.

    F1 corporate strategy

    En tant que directeur de la recherche et de l'analyse pour la Formule 1®, quels sont vos principaux objectifs pour les 2-3 prochaines années (en tenant compte de COVID-19) ?

    Au niveau macro, remettre la Formule 1® en course et ramener notre modèle économique à la normale, est évidemment notre objectif numéro un. Au niveau micro, pour moi et mon équipe, nous avons encore un certain nombre de choses que nous voulons faire cette année, quoique de manière légèrement réduite. Nous voulons vraiment avoir une idée de notre nombre mondial de fans; nous n'avons pas vraiment de chiffre précis sur le nombre de fans que nous avons. Nous voulons donc vraiment comprendre combien de fans mondiaux nous avons. Nous voulons faire beaucoup de travail sur plusieurs marchés pour comprendre l'engagement des fans, et en quoi cela diffère-t-il de différentes régions et de différents pays. Nous recevons des extraits d'informations de Nielsen, mais ils ne sont pas suffisamment détaillés pour répondre à nos besoins. Cela allait toujours être notre objectif pour cette année, mais cela devra évidemment être un peu reporté maintenant en raison de COVID-19. J'espère que nous pourrons le remettre en service plus tard dans l'année.

    L'un de nos objectifs est de tirer un meilleur parti de ces données afin de nous aider à nous améliorer dans divers domaines de l'entreprise. L'analyse de données est donc l'un de nos principaux objectifs.

    L'autre domaine sur lequel nous voulons vraiment commencer à passer beaucoup plus de temps est le domaine de l'analyse des données. Si vous regardez le monde dans lequel je travaille, la recherche et les données, traditionnellement, il s’agit toujours d’enquêtes. Mais au cours des dernières années, l'analyse des données est apparue au premier plan et est reconnue comme étant beaucoup plus importante. Nous avons donc commencé sur une base faible en F1, car lorsque je suis entré, nous n'avions pas beaucoup de données dans notre base de données, il n'y avait pas beaucoup de données stockées, nous avons donc commencé à partir de zéro et nous l'avons construit les 3 dernières années. L'un de nos objectifs est de gagner beaucoup plus d'informations à partir de ces données pour nous aider à nous améliorer dans divers domaines de l'entreprise, de la vente de plus de billets de course, de plus de marchandises ou d'amener plus de gens à regarder les courses. L'analyse de données est donc l'un de nos principaux objectifs.

    La pandémie COVID-19 a semé le chaos dans les événements sportifs et les organisateurs du monde entier. Bien qu'il n'y ait pas de courses physiques de Formule 1®, la Série Grand Prix Virtuel de Formule 1® s'est révélée extrêmement populaire. Quels enseignements avez-vous tirés de cette expérience ?

    C’était un bon moyen de nous garder sous les projecteurs un peu plus longtemps! Je pense que le défi que nous avons en tant que sport est quelque chose que les autres sports n'ont pas, en ce sens que vous ne pouvez pas jouer en Formule 1®. Alors que beaucoup de gens deviennent fans d'un sport en le pratiquant comme un enfant, ce n'est pas quelque chose que vous pouvez faire avec la Formule 1®, nous avons donc un défi unique. Mais l'esport est parfait pour combler cet écart; c'est un excellent moyen d'engager les plus jeunes fans. Par exemple, nous savons que 80% des personnes qui regardent nos séries esports / Virtual Grand Prix, ont moins de 35 ans et c'est un profil difficile à attirer dans le sport en direct. Les moins de 35 ans sont vraiment difficiles à trouver, car ils font beaucoup d'autres choses sur leurs tablettes, leurs téléphones, peu importe.

    F1 virtual grand prix

    Donc, l'apprentissage est que si vous êtes un sport et que vous n'avez pas encore essayé l'esport, essayez-le. C’est un excellent moyen d’engager de jeunes fans vraiment attractifs sur le plan commercial que nous avions auparavant du mal à attirer. Ce que nous avons constaté, c'est que lorsque nous avons les conducteurs impliqués, ils conduisent encore mieux avec les plus gros nombres que nous obtenons maintenant.

    80% des personnes qui regardent notre série esports / Virtual Grand Prix, ont moins de 35 ans et c'est un profil difficile à attirer dans le sport en direct.

    Les gens donnent beaucoup de commentaires positifs sur les réseaux sociaux à propos de la série Grand Prix esports, ils sont très positifs sur les courses virtuelles, et en fait ce qui est bon pour nous, c'est qu'il n'y a pas grand-chose d'autre sur le calendrier Sky Sports, donc ou pas de compétition, mettant la F1 au premier plan ! C’était un très bon moyen d’élargir le sport à une nouvelle population.

    Comme vous le savez, la Formule 1® est un sport vieillissant - en Europe, notre âge moyen est bien dans les 40 ans - nous avions donc besoin de quelque chose pour garder le sport un peu plus frais. L'esport a été très positif pour nous; cela a été un excellent point d'entrée pour nous pour obtenir des jeunes qui ne seraient peut-être pas devenus fans de F1 autrement. La série Netflix a également été l'entité numéro 1 pour nous aider à améliorer l'engagement à travers un profil plus jeune.

    Comment garantissez-vous la meilleure capture et utilisation des données pour garantir la livraison du meilleur produit à vos fans, partenaires, titulaires de droits, sponsors et parties prenantes ?

    Nous avons été assez chanceux à certains égards, car nous ne disposions pas de beaucoup de données avant 2017, avant que Liberty Media ne soit intégré. Ainsi, alors que d'autres entreprises ont eu des difficultés avec le RGPD et ont dû abandonner de nombreux points de données et recommencer à zéro, nous n'avons jamais eu cela. Nous avons pu recommencer, ce qui signifie que nos données sont toutes conformes au RGPD. Nous sommes convaincus que nous développons notre base de données chaque année et nous en faisons plus avec cette base de données.

    Ce que vous trouverez probablement maintenant, c'est qu'il y a beaucoup plus de correspondance en Formule 1® via le marketing par e-mail, indiquant aux fans quand les prochaines courses auront lieu, ce qu'ils peuvent attendre des courses, d'autres innovations que nous avons, détails sur les billets, les compétitions, etc. Ces données nous ont aidés à développer un tout nouveau domaine pour nous, le marketing par e-mail; quelque chose que nous n'avons jamais fait auparavant.

    Nous cherchons constamment des moyens d'évoluer ... nous avons reconnu que nous devions innover et faire de nouvelles choses.

    En termes de recherches que nous effectuons, toutes les recherches vont à nos sponsors, nos équipes, nos promoteurs de courses, etc. Pour nous assurer que c'est la meilleure recherche possible, nous utilisons les grandes agences réputées, comme la Market Research Society, accréditées. des agences comme Nielsen, Populus, etc. Nous utilisons beaucoup d'agences pour nous assurer que les données sont impartiales, neutres et ne sont en aucun cas biaisées. Nous essayons d'utiliser les dernières innovations technologiques dans ce domaine, donc des choses comme la biométrie, la technologie portable, etc. Nous cherchons constamment des moyens d'évoluer et, ce faisant, nous engageons nos parties prenantes internes et nos clients à utilisez nos recherches, comme avant, ils étaient un peu fatigués par les enquêtes, nous avons donc reconnu que nous devions innover et faire de nouvelles choses.

    Et enfin, comment voyez-vous le secteur évoluer après COVID-19?

    Je pense que des choses comme l'analyse de données vont devenir plus importantes dans l'industrie. Je pense que le sport en particulier a pris du retard du côté des données par rapport à d'autres secteurs, comme la banque et les médias. Si vous regardez la plupart des organisations sportives, leur «équipe» de données et de recherche se compose de 1 à 2 personnes, tandis que Sky, comme 450, a des analystes de données. Nous devons donc examiner à quel point nous sommes sous-développés dans ce domaine et réaliser que les données vont devenir beaucoup plus importantes à l'avenir.

     

    Cet article a été initialement publié par notre partenaire Sports Venue Business. Vous pouvez lire l'article original ici.

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