L’influence des technologies digitales et les opportunités croissantes sur les réseaux sociaux sont parties pour dominer le paysage du sponsoring sportif, en rapide évolution. Alors que nous analysons en permanence les tendances majeures à venir en 2017 liées à l’industrie du sport, voici les tendances clés de cette année dans le sponsoring sportif.
1. Les influenceurs sur les réseaux sociaux vont jouer un rôle majeur.
En tant qu’influenceurs principaux dans le monde du sport, les athlètes restent un moteur clé pour les entreprises pour améliorer la portée, la popularité et l’influence de leur marque.
Mais comme le contrat de 10 millions de dollars entre Puma et le nonuple champion olympique Usain Bolt l’a démontré, avoir des athlètes d’exception à ses côtés a un prix. Et celui-ci peut être incroyablement élevé. Cela a poussé les entreprises à chercher des solutions alternatives et à se livrer une guerre sans merci pour obtenir la ferveur du public.
L’adhésion à une marque peut avoir lieu « accidentellement » lorsqu’une star sportive utilise un produit ou un service « par hasard », augmentant ainsi instantanément la popularité de la marque utilisée. Pour le grand public, c’est davantage subtil étant donné que la star utilise et apprécie réellement le produit, alors qu’avec une publicité commerciale elle est payée pour apparaître à l’écran et faire semblant d’apprécier le produit.
Avec des stars comme Cristiano Ronaldo qui peuvent se vanter d’avoir 160 millions de followers sur les réseaux sociaux et potentiellement autant de likes, l’envoie de quelques échantillons gratuits peut être vite récompensé, même en fonctionnant avec un petit budget. L’attrait du produit, l’originalité de l’idée et son ingéniosité sont donc les clés du succès dans ce domaine. Les fans étant tous très connectés aujourd’hui, essayer trop souvent de faire du buzz sur les réseaux sociaux, sans pour autant y parvenir, peut ruiner l’image d’une marque.
Jim Shearer, directeur de marque à Molson Coors, a souligné : « Il faut avoir du bon sens sur les réseaux sociaux. Vous devez créer du contenu qui est à la fois séduisant pour les consommateurs finaux mais aussi pour les influenceurs qui sont la dernière étape avant un succès de masse. L’époque où vous génériez du contenu juste pour qu’il soit viral est terminée. »
2. L’explosion du sponsoring de maillots aux Etats-Unis.
Alors que les meilleures équipes anglaises de football ont recours au sponsoring de marques sur leurs maillots depuis plus de 30 ans, les ligues majeures aux Etats-Unis – la NBA, NFL, NHL et la MLB, ont largement ignoré cette source majeure de revenus potentiels, et ce jusqu’à maintenant.
Les 76ers de Philadelphie sont devenus la première franchise NBA à signer un contrat de sponsoring de ce type avec StubHub, une billetterie. L’intérêt résultant de ce genre de sponsoring de maillot (StubHub a grimpé en flèches dans les listes de tendances sur les réseaux sociaux en quelques heures) conduira surement à une explosion de ce genre de sponsoring parmi les autres franchises NBA et le reste des ligues majeures aux Etats-Unis en 2017.
Scott O’Neil, directeur exécutif des 76ers, est convaincu de ce potentiel et de cette tendance. Il a déclaré : « Nous sommes convaincus que le sponsoring de maillot, déjà plutôt commun, deviendra un standard dans les ligues majeures américaines. Les fans nés dans les années 2000 recherchent de l’authenticité et de l’intimité dans leur relation avec leur équipe. Ils veulent porter les mêmes maillots que leurs joueurs préférés, qu’ils aient ou non des logos de sponsors. »
Chris Miller, vice-président en charge du marketing à Smoothie King, le sponsor attitré des Pelicans de la Nouvelle-Orléans en NBA, est tout à fait d’accord avec cette tendance, il prédit même que cela deviendra « monnaie courante » aux États-Unis « d’ici 5 ans au plus tard ».
Il résonne ainsi : « Cette technique de marketing sportif est largement diffusée dans le football européen aujourd’hui, et même si cela est relativement nouveau aux États-Unis, les fans vont s’y habituer en regardant des matchs de football. »
3. Les expériences live vont s’enrichir.
L’époque où une marque n’offrait que des expériences sportives uniques de très haute qualité à sa clientèle d’entreprise – à travers des formules Hospitalité en partenariat avec un détenteur de droits – est maintenant révolue. L’avenir est plus sophistiqué que ça.
« Les accès privilégiés ne sont plus ce qu’ils étaient et la réglementation a étouffé beaucoup d’initiatives de marques en matière de réception, » a déclaré Kevin McNuity de Momemtum Worlwide dont les sponsors sportifs B2B incluent le géant allemand des logiciels SAP et le fournisseur de services logistiques UPS.
Grâce aux réseaux sociaux, vous n’avez plus à être présent à un événement pour pouvoir aller derrière la scène. Que cela soit en termes des dernières technologies de réalité virtuelle ou de réalité augmentée, les nouvelles technologies donnent davantage de moyens aux marques pour offrir une expérience unique dans le stade ou chez soi.
Ce phénomène a débuté en 2015 avec l’arrivée de Périscope et s’est poursuivi dans la deuxième moitié de 2016 avec Facebook Live. Mais 2017 semble être l’année où la diffusion de contenu en direct pourra jouer un rôle majeur dans le lancement de contrats de sponsoring étant donné que de plus en plus de stades deviennent aussi sinon plus connectés que ceux aux Etats-Unis.
Avec environ 70% des spectateurs dans les stades qui utilisent leur téléphone, chaque marque, annonceur ou spécialiste en marketing sportif recherche maintenant des moyens d’utiliser le potentiel énorme de la technologie mobile pour améliorer l’expérience des spectateurs.
Le défi pour les marques et les agences marketing est de trouver les idées qui mettent en œuvre tout le potentiel des technologies mobiles, qui sont pertinentes et qui maximisent l’engagement des fans.
4. Les données vont être utilisées plus efficacement.
Le sponsoring va devenir le dernier domaine de l’industrie du sport à utiliser plus efficacement les données car les détenteurs de droits cherchent à attirer davantage de fans.
Les marques ont déjà commencé à travailler avec les détenteurs de droits pour créer du contenu intéressant avec les données qu’ils ont et il est probable que ce genre de coopération augmente considérablement en 2017 grâce à l’augmentation des revenus qui en découle.
Mars a déjà travaillé avec l’Australian Football League (AFL) pour lancer une compétition "fantasy" dans laquelle 10 000 joueurs ont participé, générant 1,5 million de vues sur la page internet via ordinateur et mobile et faisant s’engager en ligne plus de 50 000 fans.
« Nous avons beaucoup plus d’échanges autour de l’utilisation des données sportives dans le sponsoring, » déclare John Tripodi, directeur général de Twenty3 Sport And Entertainment, l’agence derrière ce coup de publicité.
Les données peuvent être un atout majeur pour le sponsoring digital, particulièrement quand les détenteurs de droits investissent lourdement dans la valorisation de données, qui ne les aide pas seulement à mieux comprendre le comportement des consommateurs mais aussi à créer de nouvelles sources de revenus.
L’exposition médiatique des marques est également un secteur où les données vont être utilisées plus efficacement en 2017. Les marques ont toujours souhaité mesurer le succès de leurs sponsorings et aujourd’hui l’amélioration des technologies permet de calculer ce succès plus précisément.
Kunihito Morimura, directeur général de Dentsu Sports Asia, une agence marketing spécialisée dans le sport et le divertissement, a déclaré : « Les sponsors apprennent en permanence de nouvelles manières d’améliorer leurs études et à challenger davantage les agences pour connaître les bénéfices qu’ils gagnent à financer une équipe ou un événement. Cela stimule la créativité et incite à mettre en place des actions qui se différencient davantage. »
5. Les technologies vont booster l’activité de sponsoring.
L’époque où le sponsoring dans le sport se limitait aux maillots, aux équipements et aux stades est terminée. Le rôle des technologies digitales fait que les réseaux sociaux, qui dominent maintenant la vie des fans, joueront un rôle croissant dans le sponsoring en 2017.
Aujourd’hui, sur les réseaux sociaux, les supporters aiment ou suivent rapidement une marque qui sponsorise leur équipe préférée ou leur joueur fétiche, et il a été rapporté que 30% des gens connectés à un sponsor de cette manière achètent un de ses produits.
Les consommateurs préfèrent clairement les nouvelles méthodes des marques pour essayer d’attirer leur attention – comme les bracelets d’identification par fréquence radio ou la reconnaissance faciale – donc si cela attire les consommateurs, cela plaît tout autant aux détendeurs de droits.
« Le sport est une affaire humaine, nous cherchons donc à utiliser des technologies pour améliorer l’engagement des consommateurs » a déclaré John Abbamondi, vice-président de la partie Marketing & Opérations pour la NBA.
Le sponsoring physique sera moins utilisé en 2017 – comme pour un événement sportif majeur par exemple au profit du sponsoring digital notamment à cause du nombre important de réseaux sociaux. Ce type de sponsoring peut inclure des vidéos et des écrans LED étant donné que les ligues et les équipes mettent à jour rapidement leurs équipements pour augmenter la connectivité de leurs fans.
Cet article a été rédigé par l’équipe de rédaction de GlobalSportJobs.
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