Un bon logo de sport est un point de ralliement pour les sponsors et les fans et a le pouvoir d’ouvrir de nouvelles opportunités commerciales. Un mauvais cependant, et vous faites face à un contrecoup embarrassant. Ben Cronin, de notre partenaire éditorial SportBusiness International, a demandé aux leaders mondiaux du design comment diriger le processus créatif.
L’ayant-droit moyen peut voir la création d’un nouveau logo ou la refonte de l’insigne ou l’écusson d’une équipe avec des sentiments assez partagés. D’un côté, ils peuvent ressentir un certain degré de scepticisme quand la communauté du design donne à un gribouillis extravagant ou un chamallow exagérément coloré le pouvoir mystique d’inspirer les futurs athlètes et régler les querelles du monde. D’un autre côté, ils devraient savoir que rien n’a autant le potentiel de repousser les fans et de faire subsister les autoproclamés spécialistes du marketing sur les réseaux sociaux qu’une opération de rebranding mal gérée.
Sans tenir compte du design à proprement parler et quels que soient vos sentiments sur l’importance à accorder à un simple emblème, il devrait être admis qu’un logo de sport signifie quelque chose pour deux des plus importantes parties prenantes du sport : les fans et les sponsors. Et créer une identité qui convient à ces deux groupes peut être une affaire bien délicate. Pour les fans, « c’est maintenant chose commune pour les ayant- droits – et particulièrement les clubs de football – de consulter les fans avant d’apporter des changements à leurs insignes, ce qui a été vu récemment avec Manchester City [Club de Premier League Anglaise] », selon Tom Whiteside, Senior Account Manager de l’agence de sponsoring Synergy. « Faites-le mal et vous pourrez faire face à un contrecoup – demandez aux fans de Cardiff City ».
Ainsi que le suggère Tom Whiteside, Manchester City a mené une consultation auprès de ses fans avant de décider si l’écusson du club devait évoluer, et si oui, comment. L’accusation levée contre le propriétaire Malaisien du club de Championship (2eme division) Cardiff City, Vincent Tan, est qu’il était plus intéressé par le développement commercial du club quand il a proposé de changer les couleurs de l’équipe du bleu au rouge et de remplacer le merle bleu par un dragon rouge. Faisant fi des desideratas des fans, il expliqua que la couleur rouge était perçue comme plus dynamique et attractive en Asie quand il s’agissait de vendre l’équipe et de grossir la base de fans. Signe du succès de son initiative, l’équipe joue de nouveau en bleu après que les fans ont signé une pétition contre cette opération et refusé de porter les nouvelles couleurs de l’équipe.
Les sponsors
Bien que cela puisse sembler mettre les affaires avant les besoins des fans, Whiteside prévient du danger de les ignorer complètement. « Je ne pense pas que des impératifs commerciaux doivent mener l’agenda en termes de design pour les logos des ayants-droits, mais vous ne pouvez pas perdre de vue que les sponsors vont les utiliser comme une partie de leur logo composite, à travers plusieurs points de contact ». « Les sponsors peuvent jouer un rôle-clé dans la montée en gamme des ayants-droits, il est donc important de mesurer l’impact d’un design peu pratique ou attractif, ou l’imposition de directives draconiennes concernant l’image de marque. »
Whiteside prend le relativement nouveau logo de la Major League Soccer (MLS) comme exemple de la façon dont les ayants-droits sont progressivement en train d’ajouter des degrés de flexibilité a leur logo pour plaire autant aux fans qu’aux sponsors. « En intégrant des couleurs interchangeables au logo, ils ouvrent la voie aux clubs, sponsors et même aux fans pour y ajouter leurs propres contenus. »
Le modèle de cette approche flexible est le logo controversé des Jeux Olympiques de Londres 2012, selon Richard Markell, Marketing Manager dans l’agence créative Designwerk. Bien qu’il pense que le logo essayait par trop d’être différent, il a aimé son adaptabilité.
« La palette de couleurs vives et le langage graphique d’appui ont bien marché pour de nombreux médias. »
Aujourd’hui, une approche telle que celle-ci est chose commune – à tel point que l’équipe marketing des Jeux de Rio menait des workshops d’identité visuelle avec chacun de ses sponsors pour qu’ils intègrent le branding Rio 2016 dans leurs propres campagnes.
« Dès que nous avons un nouveau sponsor, nous invitons leur équipe marketing, leurs attachés de presse, leurs chargés de communication, à participer à un workshop », explique Beth Lula, Brand Director du comité d’organisation de Rio 2016. « Je pense que nous sommes un des premiers comités d’organisation des Jeux à avoir des sponsors qui utilisent autant notre identité visuelle et nos logos que les leur ici. »
Markell, cependant, avertit qu’il est possible d’aller trop loin avec les sponsors. Il pense que les événements et propriétés sportives avec un sponsor attitré peut s’avérer être l’un des briefs les plus complexes du monde du design.
« Avoir à incorporer le logo d’un sponsor dans ce qui devient une marque composée de deux logos, un ‘logo composite’, peut être un défi pour n’importe quel designer, tant l’intégrité d’une seule marque iconique est souvent impossible à réaliser. », dit Markell. « Il y a un équilibre à trouver entre les tailles relatives de chaque logo. Le sponsor peut demander un plus grand pourcentage d’espace pour son logo dans le design final, mais cela peut être contreproductif car les fans percevraient ceci comme un détournement de leur marque.
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