Dans l’industrie du sport, certains métiers sont plus connus que d’autres, les métiers marketing, sponsoring, évènementiel, communication, mais d’autres tendent à devenir incontournable, offrent des opportunités, mais sont pourtant moins mis en avant. La Fan Expérience, qui est l’expérience vécue par un fan au cours d’un évènement et qui positionne le fan au centre de cet événement est développé différemment suivant les pays. Cependant, elle devient de plus en plus importante au sein de la vie des clubs et évènements, et de nouveaux métiers sont crées autour de cela. Nous avons eu le plaisir d’échanger avec Matthieu Goergen, fondateur de Fanstriker.com qui nous explique ce développement.
Je pense que la fan expérience a autant de définition que de personnes qui peuvent s’exprimer sur le sujet. Selon la position que nous prenons (celle du fan ou celle du professionnel du sport business), elle peut varier. Pour moi, c’est un ensemble d’émotions, de sentiments, de souvenirs ou d’objets que l’on va conserver ou non d’une expérience vécue. C’est très similaire à l’expérience client dans le monde du commerce mais avec une notion non négligeable qui est celle de l’affect. C’est cet affect, cet amour pour le club ou le sportif qui déclenche généralement les actions du fan (l’achat d’un maillot, d’un billet de match, d’un abonnement, l’investissement dans des groupes de supporters, etc).
Cette notion affective a une réelle importance dans les actions qui sont menées dans le cadre de l’amélioration de l’expérience du public. On emploie le terme “expérience fan” mais cela veut surtout dire “expérience dans un événement sportif”. Et dernière chose pour compléter ma réponse sur cette définition de fan expérience, il ne faut pas oublier que 100% des personnes qui assistent à un événement sportif sont des fans, ils ont tous des motivations diverses. Un fan au sens propre est un spectateur assidu à un événement sportif ou admirateur d’une personnalité. Dans un événement sportif le public est composé de nombreux profils différents que nous intégrons dans les travaux de fan expérience.
Les fans sont essentiels pour une institution. Car pour les plus fidèles, lorsque nous sommes fan d’un club, nous le sommes pour une vie entière.
Chaque fan a une histoire ou une expérience qui explique son attachement. Supporter le club de sa ville, le club dans lequel son joueur préféré évolue, le club qui partage ses valeurs, le club hérité de sa famille... autant de causes à effet. Pour mon exemple personnel, je vis en région parisienne mais je supporte les Girondins de Bordeaux, car c’est là bas que j’ai connu ma première expérience au stade dans les années 90.
Alors pourquoi un fan est important pour un club ? Parce qu’il est solidaire et fidèle. Dans les bons comme dans les mauvais moments, le fan est présent. C’est lui qui va faire “vivre” le club et donner du sens aux actions que celui-ci va mener. S’il n’y avait pas de fans, il n’y aurait pas de stades avec des tribunes, pas de lieux de consommation, pas de boutiques, pas de communication sur les réseaux sociaux etc. C’est le cœur de tout cet écosystème.
Je le pense sincèrement, l’expérience du public tend à se développer largement. Les fans zones dans les divers événements internationaux ont probablement poussé à cette prise de conscience générale.
La crise du covid19 a aussi permis d'accélérer sur ce sujet du moins chez nous en Europe. Les structures sportives n’avaient pas d’autres choix que d’être créatif pour garder le lien et surtout l'intérêt de leur public.
On a vu beaucoup de solidarité pendant cette période où finalement les rôles étaient inversés, les joueurs et équipes devaient aller vers leur communauté.
Cette crise nous a montré à quel point les efforts en termes d’expérience réalisés par les clubs et organisateurs d’événements sont primordiaux. Finalement, lorsque vous retirez toute cette atmosphère qui est en perpétuelle amélioration, il ne reste que le match. L’épisode Covid nous a transporté un temps en arrière, à une époque où seul le jeu contribuait à divertir les spectateurs d’un événement sportif. Aujourd’hui, cela n’est plus suffisant, et c’est là l’enjeu de l’expérience fan.
Pour reprendre un exemple issu du commerce, pourquoi, à votre avis, un consommateur de café est-il important pour Starbucks ? Parce que c’est pour lui que l’enseigne va penser et développer son offre et l’expérience qu’elle propose. Mais si demain un concurrent propose une meilleure expérience et une meilleure offre que Starbucks, ses clients vont certainement avoir des envies de goûter à la concurrence. L’avantage du sport c’est que ce n’est pas aussi flagrant. Chez les fans il existe une fidélité beaucoup plus forte que pour un consommateur qui consomme régulièrement chez une marque ou une enseigne.
Mais cela dit, il faut sans cesse tenir un niveau d'exigence élevé pour les organisateurs d’événements sportifs et innover à l’échelle de leurs objectifs. Tenir compte des coutumes et traditions locales qui permettent parfois de marquer une différence unique, ou encore des ambitions de la ville dans laquelle le club est implanté. Ce qui fonctionne bien aux États-Unis ou au Japon ne fonctionnera peut-être pas à Brest, Montpellier ou Strasbourg. Même si j’ai tendance à dire que les inspirations sont partout autour de nous en matière d’expérience, il ne faut jamais oublier de les adapter.
On prépare justement avec Fanstriker.com une série de vidéos et articles qui présentent les métiers autour de l’expérience fan.
Aujourd’hui il y a de plus en plus de métiers orientés fan expérience qui s’ouvrent dans les organisations sportives. Des nouveaux métiers comme Responsable ou chargé de Fan Experience ou encore des “anciens” métiers qui oeuvrent sur ces thématiques de fan expérience et de fan engagement comme Stadium manager, Supporter Liaison Officer ou encore Responsable des événements. Dans une organisation, il est de plus en plus important que toutes les fonctions aient une connaissance des enjeux autour de l’expérience fan. Tous les métiers peuvent et doivent y contribuer.
Découvrez nos entretiens et nos idées vidéo uniques sur l'industrie du sport.
