La popularité toujours croissante des événements sportifs de masse renferme une opportunité très attractive pour les marques. Toutefois, les experts mettent en garde les sponsors contre une entrée dans ce secteur pour les mauvaises raisons. Nous proposons ici une analyse plus en profondeur.
Selon les experts, si l’on souhaite que le partenariat mis en place réussisse, les participants aux événements de masse doivent pouvoir être convaincus que les sponsors y témoignent un réel intérêt. Les événements où des athlètes amateurs sont en compétition deviennent de plus en plus populaires auprès des marques qui cherchent à atteindre un public large de consommateurs actifs. Cependant, on déconseille parfois aux entreprises d’entrer dans ce secteur si ce public est leur unique motivation. Lors d’une séance de discussions de la conférence Think! Sponsorship tenue à Londres mardi, Rick Jenner, nouveau directeur de la stratégie et des perspectives chez Limelight Sports, agence britannique d’engagement dans les événements sportifs de masse, a déclaré : « Il faut que l’on dénote une certaine authenticité… L’intérêt ne doit pas sembler forcé. »
Citant les exemples des partenariats entre la marque de voiture Jeep et Tough Mudder, la série de courses d’obstacles extrêmes, ainsi qu’entre la chaîne de supermarchés britannique Tesco et Race for Life, la série d’événements de collecte de fonds uniquement féminins organisés par Cancer Research, M. Jenner a déclaré à Sportcal : « Je suis convaincu qu’il existe une compatibilité naturelle entre ces marques et les personnes qui travaillent pour elles. Si vous avez cela, c’est déjà la base d’une relation qui va fonctionner. »
« En revanche, si vous n’avez aucune affinité particulière, aucune authenticité, et que vous tentez d’entrer dans ce secteur, les personnes qui y sont déjà actives vont rapidement le comprendre et votre action ne sera pas efficace. On aura l’impression que c’est forcé et peu naturel, cela ne fonctionnera pas et n’apportera rien à vos partenaires. »
« Il est dans l’intérêt de chacun de s’assurer d’une certaine authenticité et d’un réel désir de mettre en place des relations profondes qui seront profitables aux deux parties. »
En février, M. Jenner a rejoint Limelight, qui détient les événements cyclistes Race the World et V Series, une compétition entre les entreprises, ainsi que le London Duathlon, la compétition de course-cyclisme-course, et pense qu’il « est palpitant d’être impliqué dans les sports participatifs ces temps-ci. »
Il a ajouté : « Tout cela a lieu sur fond d’une augmentation du nombre de personnes souhaitant être actives et d’une tentative de soutien de la part de l’État et des autres institutions. »
Il reste toutefois des doutes quant au potentiel des événements de masse. En effet, les résultats d’une étude MKTG annoncés lors de la conférence d’hier montrent que 43 % des professionnels du secteur du sponsoring au Royaume‑Uni ne sont pas d’accord ou pas fixés sur le fait que ces événements offrent véritablement de bien meilleures opportunités aux sponsors en raison de la possibilité de décupler leur visibilité via les réseaux sociaux.
Cependant, M. Jenner reste convaincu que cette plateforme ne doit pas être sous‑estimée, soulignant notamment le fait que 9 000 des 40 000 participants au marathon de Londres de dimanche dernier sont inscrits sur le réseau social Strava pour le cyclisme et la course.
On relève également une tendance au développement d’événements organisés par des marques ; en effet, les sponsors cherchent à gagner davantage de contrôle sur le processus.
M. Jenner a déclaré : « Nous observons que de plus en plus de marques veulent s’impliquer et se faire elles-mêmes leur expérience plutôt que de s’adresser aux titulaires de droits. Nous travaillons donc avec ces marques afin de bien comprendre leur public et ce qu’elles cherchent à accomplir pour les aider ensuite à cerner cet univers que nous connaissons très bien. »
« Nous travaillons beaucoup avec Nike. Nous lançons beaucoup des campagnes de la marque et même des marques qui ne sont pas liées au domaine du sport souhaitent maîtriser entièrement l’expérience qui est proposée aux clients. Nous avons donc besoin de comprendre tous les publics que ces marques souhaitent impliquer via le sport. »
Tough Mudder a bon espoir de pouvoir attirer de nouveaux sponsors au Royaume‑Uni grâce à une nouvelle série sur la chaîne payante Sky appelée Mission Mudder et qui rassemblera six athlètes olympiques britanniques en compétition lors de ses événements tout en cherchant à atteindre un public plus large avec ses « expériences inspirantes ».
Mat Bell, travaillant à la direction commerciale internationale et directeur responsable des licences chez Tough Mudder, qui se concentre plutôt sur le Royaume-Uni, a déclaré : « Bien sûr, du point de vue du sponsoring, il existe un élément naturel : il s’agit du public plus large qui s’intéresse à la fois à des anciens et à des nouveaux partenaires. Tout réside ici dans la façon de tisser une histoire commune avec ces partenaires. »
Revenant sur le thème de l’authenticité, il a expliqué : « Les marques et les ayant‑droits doivent être attentifs à la façon dont ils vont intégrer leurs partenaires commerciaux dans ces aspects parce qu’ils pourraient être perçus comme superficiels ou utilisant simplement des noms, et ce n’est en aucun cas ce que nous visons. »
« Un très bon exemple est ici notre partenariat avec Jeep. L’entreprise a été notre partenaire depuis des années pour toute notre série d’événements au Royaume-Uni et elle a maintenant largement investi dans la série Mission Mudder. On relève un point d’intégration naturel avec l’entreprise, ses véhicules sont diffusés à l’écran, et comme nos courses ont lieu sur des terrains boueux, une Jeep est très pratique dans ces conditions. »
La semaine dernière, Tough Mudder a présenté pour la première fois Lucozade Sport, marque de boisson pour sportifs basée au Royaume-Uni, en tant que sponsor de ses événements au Royaume-Uni pour 2017 et 2019. Merrell, marque de chaussures d’extérieur basée aux États-Unis, est présentée comme le sponsor mondial de Tough Mudder depuis 2015.
Cet article a été publié à l’origine par notre partenaire SportCal.
Donnez à votre carrière dans le sport un coup d’accélérateur avec les dernières offres à pourvoir ou créez un compte aujourd’hui pour rester informé des derniers évènements ou des dernières offres à pourvoir et découvertes dans le secteur du sport.
Découvrez nos entretiens et nos idées vidéo uniques sur l'industrie du sport.
