Lou Johnson, directeur général EMEA de Fuse, une partie d’Omnicom Media Group, pense que le sport féminin reste largement inexploité dans ce secteur. Lou démontre ici les raisons à l’origine du paysage actuel et explique comment les organisations ont besoin d’exploiter des opportunités afin de mieux commercialiser le sport féminin.
Il serait malvenu de nier l’intérêt grandissant, la participation et la qualité globale du sport professionnel féminin. En effet, 2017 représente une année charnière en matière d’événements internationaux de l’élite féminine, incluant les coupes mondiales de cricket et de rugby féminines, ainsi que les championnats européens de football et de hockey sur gazon.
Du point de vue commercial, ces plateformes représentent une stratégie de commercialisation extraordinaire pour les marques ayant décidé d’investir dans le sport féminin.
Les goûts de Nissan (Netball Australia, Manchester City Women, coupe mondiale féminine d’ICC) et du SSE (Coupe d’Angleterre de football) sont des exemples notables de marques qui reconnaissent le sport féminin à la fois comme une solution de commercialisation viable et comme une opportunité d’attirer des publics différents de ceux plus établis et traditionnels du sport masculin. La réalité de la pratique n’est-elle pas, cependant, contradictoire ?
Malgré le discours positif, le soutien du gouvernement, les campagnes de commercialisation pleines d’émotions et les efforts croissants déployés par les détenteurs des droits pour établir les propriétés féminines en tant qu’entités commerciales viables en elles-mêmes, il semble exister un fossé important entre l’intérêt apparent pour le sport féminin et l’ampleur actuelle de l’investissement des partenariats et des sponsors.
Des stratégies basées fondamentalement sur des suppositions ne sont tout simplement pas acceptables dans notre monde riche en données. Une des idées fausses sur le sport féminin, par exemple, est que son principal public est composé de femmes. Or, ça n’est pas le cas.
Gerhard Fourie, directeur de la stratégie de marque mondiale chez Nissan, déclare : « Nous avons remis en question des suppositions établies à propos du sport féminin, dont le public. Par exemple, il y a beaucoup plus de familles ou de pères avec leurs enfants qui assistent aux matchs que nous ne le pensions. Les comportements univoques d’amateurs dans le sport féminin offrent vraiment des opportunités intéressantes pour les marques. »
Les présomptions actuelles, selon lesquelles les valeurs de portée, de fréquence et de moyen constituent la base de partenariats efficaces se montrent de plus en plus incompatibles avec les tendances qui affirment que les consommateurs « se déconnectent » des stratégies traditionnelles et passives des marques.
Les stratégies basées sur l’action, la signification et l’objectif, plutôt que sur des articles unilatéraux et influencés par la marque, sont de plus en plus souvent jugées efficaces pour capter l’imagination de publics ciblés et pour changer la donne.
Identifier un « rôle crédible » ne doit pas se limiter à une application littérale d’un produit aux biens d’une société. Identifier un point de connexion commence par l’analyse précise de la marque. Si une marque symbolise l’enthousiasme, le pouvoir, l’ambition ou même l’irrévérence, alors lier cette synergie toute puissante à un partenaire potentiel devient une tâche beaucoup plus réalisable.
Dans une culture où le cynisme social est omniprésent, il est facile de comprendre pourquoi les marques résistent à la tentation de sortir des sentiers battus. Et lorsqu’il s’agit de sport féminin, la tonalité doit être visée précisément, pour des raisons évidentes.
Cependant, une crainte de l’approche des conséquences est vraiment peu propice. Et, lorsqu’il s’agit de sponsors et d’espaces de partenariat très encombrés notamment, du courage et de la bravoure sont nécessaires pour aboutir à une vraie différentiation.
Parfois, ce sont nos propres limites de négociants trop humains qui s’avèrent problématiques : notre déférence de fait pour tout ce qui est « plus brillant », typiquement masculin, les événements sportifs, et notre vive inquiétude lorsqu’il s’agit de tout ce qui est inconnu ou nouveau ainsi que nos préjugés innés au sujet du sport féminin, persistants dans certains milieux.
Alors que notre intelligence des opportunités se développe, un truisme persiste et signe : le sport féminin reste l’un des quelques domaines du sport le moins exploité commercialement. Ce n’est en aucun cas une raison de s’y impliquer dans son sens le plus pur.
Pourtant, il serait imprudent de nier que les bénéfices d’un avantage pour les précurseurs sont toujours imminents pour ceux qui voudraient faire le grand saut.
Cet article rédigé par Lou Johnson a été publié dans SportCal, consultez l’article original ici.
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