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Le monde du sport business n’échappe pas aux mutations de la société. Ainsi la dernière décennie a vu le développement de nouvelles habitudes chez les supporters et les fans. Le sport spectacle s’est largement étendu à d’autres acteurs et spectateurs.
Les équipes sportives entretiennent des relations uniques avec leurs clients, leurs fans. Les fans, par définition, sont extrêmement dévoués à un produit unique sur le terrain : leur équipe. Pour de nombreux fans, une vue dégagée du jeu répond à leurs attentes pour une expérience de fan. Et certains fans vivent des expériences exceptionnelles : ils reçoivent un autographe ; ils rencontrent une célébrité assise à proximité. De tels moments exceptionnels pour les fans, qui pourraient éventuellement se produire à chaque match, se produisent généralement de manière aléatoire et imprévisible et deviennent des moments inoubliables pour les quelques fans qui les expérimentent.
Depuis longtemps les clubs ont misé sur la rénovation des stades, l’augmentation des prix des places, la création des services périphériques pour gonfler leurs revenus. Mais pour faire fructifier ces revenus il faut disposer d’une bonne connaissance de la base de fans, tant sur le plan socio-économique que sur leurs motivations à venir au stade.
Aujourd’hui chaque fan peut dépasser la dimension de simple spectateur. Les plateformes en ligne et les réseaux sociaux ont permit une personnalisation qui autorise chaque fan à accéder à une expérience autrefois réservée aux VIP. Le défi pour les marques ou les clubs consiste à créer les conditions d’une expérience et d’un engagement optimisés en utilisant les nouveaux outils marketings et digitaux de manière inédite.
Pensez-y comme une culture. Les fans sont des disciples dévoués, passionnés de leurs équipes, objets de leur obsession. Est-il possible d'améliorer l'expérience totale des fans afin qu'ils partent plus passionnés qu'avant leur arrivée ?
Parmi les éléments clés, interviennent la construction d’une relation et l’établissement d’une conversation avec ses parties prenantes. Les services comme les offres sur-mesure devenant des incontournables, le marketing sportif doit alors répondre à plusieurs enjeux majeurs pour y faire face :
La connaissance, l’analyse des profils de fans, la création d’offres personnalisées, l’adaptation de l’offre, l’optimisation de l’expérience et surtout de l’engagement des fans a donné naissance à un nouveau métier : le FAN RELATIONSHIP MANAGER. En pratique, il s’agit de maîtriser les techniques du marketing relationnel qui permettent à la base de fans de devenir une ressource active à l’origine de la création et du développement du spectacle sportif.
Pour activer ces fans, un nouveau métier apparu aux Etats-Unis émerge actuellement en Europe. C’est le SPONSORSHIP ACTIVATION MANAGER. Il a pour rôle de connecter les fans aux marques partenaires, qu’elles soient publiques ou privées. Sa collaboration avec le Fan Relationship Manager est donc primordiale.
Ces deux métiers ont plusieurs points communs dont la maîtrise de l’outil marketing digital. Grâce à ces métiers, les clubs qui sont maintenant des marques, verront évoluer leur valorisation économique parallèlement au développement de leur fan base.
Cet article a été produit par l’équipe éditoriale de Global Sports.
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