Un mythe en péril ?
Impossible d’échapper au tribunal & la jurisprudence Twitter. La Juventus s’en est vraisemblablement rendu compte Lundi soir. « Rupture traditionnelle » « Flagrant manque de respect à l’institution Turinoise » « Dessin digne d’un maternel » tout y a été écrit et dit, à tord et à travers.
Une entité aussi puissante & emblématique que la Juventus le sait, la controverse fait évidemment partie des évolutions et bouleversements stratégiques liées.
On est en droit de penser que le club transalpin, jusqu’alors parfaitement géré par la famille AGNELLI, assume parfaitement ce changement de cap, en corrélation avec l’avenir du club.
Mais quel peut bien être le fondement de ce changement brutal de cap ?
Une rupture historique avérée ?
Quand on pense Juve, on pense à ses rayures noires et blanches et à son taureau, indissociables de son identité visuelle mais également, à sa couronne, haute distinction, signe de prestige et d'hégémonie nationale.
La rupture traditionnelle est en partie consommée en développant un branding davantage business, en adéquation avec l’air du temps mais surtout en posant les bases d’une marque de noblesse.
Vieux de 120 ans, un nouveau message s’illustre, plus moderne et davantage en phase avec les impératifs marketing. Ceux-ci deviennent indispensables à notre époque liée notamment à l’explosion de nouveau marché (le marché asiatique représentant une part notable)
Les lamentations et autres offuscations de la « fanbase » turinoise saisissent mais quand est-il au fond ?
Le fond justement ? Le J, principal objet de discorde n’a rien d’utopiste. Le club s’inspire justement d’une tunique vintage des années 1940, comme le rappel l’ex correspondant Italien de RMC Thierry CROS. Quant aux couleurs, elles restent les mêmes. Rien d’alarmant jusqu’ici.
La forme ? Un des responsables d’INTERBRAND (ayant conçût l’objet de la discorde) justifie la crédibilité stratégique de leur progéniture. Il justifie cette dernière par une transition sport/business trop lente et non assumée par les entités sportives.
Enfin la mise en avant de J est riche en enseignement.
J, c'est la 1ère lettre de la Juventus (on peut chercher longtemps un aussi grand club commençant par la même consonne), également celle de son stade, de son entité médicale, de sa mascotte, de son musée et enfin de son académie. C'est ce que l'on appelle une anaphore marketing... pertinente !
Et si le club Turinois, actuellement sous le feu de la controverse, ne deviendrait-il pas, dans un futur proche, un précurseur pour les entités footballistiques du monde entier ?
Le marketing victime de sa méconnaissance mais surtout de sa réputation
Plus que le logo en lui-même, c’est sa conception qui a été fustigé sur les réseaux sociaux et encore fois sur TWITTER, véritable sigisbée artistique pour beaucoup.
Un J ? Deux couleurs ? #moien13minutes, les polémiques enflent depuis Lundi soir.
Même l’icône locale, Del Piero, y va (y allait ..) de son commentaire outrancier et fraichement supprimé.. En bon troupeau, des personnalités tricolores (à forte légitimité marketing … ) le suivent telles que Cantona ou J-K Pierre Fanfan.
Les « vrais » acteurs du milieu, indignés par les critiques non fondées, s’offusquent et se justifient par la longueur du processus, allant de l’idée jusqu’à la validation, en passant notamment par la validation de tous…
Critiqué sans connaître, fustigé sans maitrisé, là nous excellons !
Les experts du design finissent leur plaidoirie par un argument infaillible expliquant que le client est roi et ses exigences restent tout le temps assouvies dans la conception graphique… Et oui !
Monsieur AGNELLI valide ces dires " Il définit un sens d'appartenance et un style qui nous permet de communiquer notre manière d’être / Pour grandir, nous devons continuer à gagner et faire évoluer notre message pour atteindre une nouvelle cible »
Un enjeu économique pleinement assumé
« Black and White and more » c’est le nom de la campagne lancée suite à la création de la nouvelle image de marque turinoise.
Soucieuse de ses fans, son image et de son conservatisme, la Juventus a fait appel à ses emblématiques figures pour promouvoir cette campagne. ZZ, NEDVED, TREZEGUET, PLATINI apparaissent en bonne place dans les spots publicitaires.
La Juventus, maitrisant parfaitement les us et autres codes du sports business, excelle dans ce domaine.
En revanche, chose plus surprenante et visionnaire par déduction, le club veut capitaliser sur le savoir-faire mode/design se sa ville afin de développer sa marque et qu’elle devienne intemporelle mais surtout mondiale.
Bien s’entourer, tel était l’enjeu du club en faisant appel à des égéries mondiales de la mode dans le but de passer un cap.
En tentant ce pari, la Juventus prône une stratégie de diversification ambitieuse en collant cette nouvelle image de marque à tous les produits dérivés turinois.
Cette internationalisation, marquante dans la comparaison des 2 identités visuelles (passée/ présente) doit être un levier économique pour le merchandising du club.
La Juventus souhaite se détacher de l’image italienne, de savoir-faire poussiéreux et vieillissant. Ambitieuse et ne se suffisant pas de son monopole national, la Juve veut rattraper ses rivaux européens dans la course au merchandising et le Juventus Stadium n’était qu’une étape dans le stratagème piémontais.
Bénéficiant actuellement de revenus supérieurs à 300 millions d’euros, les Bianconeris souhaiteraient s'installer encore davantage au sein du graal mondial. Cependant certaines marchent semblent encore hautes, comme celle de Leader détenu par Man Utd, possédant des revenus plus de 2 fois supérieurs à ceux de la vieille dame..
* Le top 10 du classement des clubs les plus riches pour la saison 2015-2016 (comparaison avec la saison précédente) -> Source : Le Monde / 19 Janvier 2017
Quand Paulo COELHO disait « lorsqu’une chose évolue, tout ce qui est autour évolue de même »
J.F KENNEDY philosophait « La plupart des gens regardent les choses comme elles sont et se demandent pourquoi ? Moi je regarde les choses comme elles pourraient être et je me demande pourquoi pas ?"
A méditer pour certains…
Cet article a été écrit par César Morange, fondateur de Creative Sports Media, et vous pouvez consulter l’article original ici.
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