En travaillant comme nous le faisons avec beaucoup d’organisations, d’entreprises et d’athlètes ayant une activité dans plus de 30 sports, nous avons le privilège chez Couchmans LLP d’être les premiers à observer directement ce qu’il se passe sur le terrain de l’industrie du sport. Nous voyons ainsi les défis principaux auxquels sont confrontés nos clients, ou ceux auxquels ils vont devoir faire face. La période actuelle est particulièrement fascinante dans le monde du sport avec notamment l’evolution rapide des effets des droits média sur le marché, l’apparition de crises dans la gouvernance de certaines instances, mais aussi l’arrivée de nouvelles technologies, de nouveaux entrants et de nouvelles sources de revenus qui perturbent le marché.
1. Les droits de diffusion sur les réseaux sociaux
Les géants des réseaux sociaux ont commencé à parier sérieusement sur les droits du sport en direct. Par exemple : l’achat des droits du PGA Tour pour 2017 par Twitter, suivi par leur accord en 2016 sur la diffusion en direct des matchs du jeudi soir de NFL. Facebook, avec ses 650 millions de fans de sport sur sa plateforme, souhaite maintenant privilégier la vidéo alors que le réseau social a plus de 8 milliards de vues sur ses vidéos chaque jour. En 2016, Facebook a lancé son Facebook Sports Stadium pour la NFL avec du football, du basketball et d’autres sports à regarder. Bien que n’étant pas vraiment un réseau social, Amazon Prime Video travaille activement sur la création d’un package de droits de diffusion de sport en direct, et Sina Weibo en Chine a annoncé son propre accord de diffusion avec la NFL.
La vraie question pour les détenteurs de droits est de trouver le juste compromis entre les médias traditionnels et les réseaux sociaux, et le bon équilibre entre la distribution ou l’exposition et les revenus. Le problème pour les réseaux sociaux n’est pas forcément le cout des droits, mais leur disponibilité. Beaucoup de licences majeures ont été utilisées pendant de longues années par des géants de la diffusion ou d’autres licences. Beaucoup de sports s’essaient aussi à leur propre service de diffusion OTT (Over The Top). En attendant, les réseaux sociaux centrés sur les sports commencent à germer, en accumulant du contenu, parfois avec une licence mais souvent sans.
Cette tendance engendre une augmentation de la complexité des stratégies de droits média, des accords et des contrats, étant donné que de plus en plus d’acheteurs avec des calendriers et des business models différents rivalisent pour acquérir du contenu relatif au sport. Les ayants-droits devront examiner leurs accords actuels et futurs très minutieusement en cette époque de changements majeurs dans les droits de diffusion dans le domaine du sport.
2. Contenu en direct VS « grignotage » de contenu sportif
L’audience de la plupart des formats longs de diffusion en direct des sports est en baisse, et la consommation de contenus sportifs par morceaux est en hausse, étant donné que les générations les plus jeunes en particulier, basculent entre le contenu digital mobile et la vidéo à la demande. ESPN a perdu environ 9 millions d’adhérents ces 3 dernières années, et Sky a apparemment subi une baisse de 19% de son audience de Premier League, ce qui constitue probablement un faux départ sur l’année mais il est encore trop tôt pour le dire. Beaucoup de consommateurs regardent maintenant du contenu sportif par à-coups via des canaux divers comme les blogs, les vlogs, de nouveaux sites internet, du streaming légal ou illégal, les réseaux sociaux… Par exemple, en Chine, l’audience du sport se fait principalement sur les réseaux sociaux et non pas via la télévision.
Le sport en direct en format long est toujours l’occasion de se retrouver en groupe pour regarder un match, mais la tendance actuelle est à la diversification, davantage autocentrée et à un engagement à la demande. Ici, le challenge n’est pas que financier, c’est-à-dire qu’il ne concerne pas seulement la réduction des droits télé due à une réduction des investissements de la part des détenteurs de droits, mais c’est aussi une question de contrôle de la valeur générée par la propriété intellectuelle dans le sport. Comment mettent-ils en œuvre leur droit de propriété sur leurs vidéos et leurs contenus alors qu’ils sont piratés plus d’un million de fois chaque jour partout à travers le monde ? Cela devient rapidement un énorme sac de nœuds avec des millions de fils à démêler. L’industrie de la musique a fait face à des problèmes similaires il y a 15 ans et à une énorme perte de valeur – est-ce que l’industrie du sport va pouvoir éviter ce destin ? Généralement, les likes sur Facebook et Youtube génèrent des milliards de dollars en revenus publicitaires (au détriment d’autres canaux traditionnels de publicité) autour des contenus partagés, et ces likes sont un énorme moyen de promotion pour le sport mais ce sont des revenus dans lesquels les détenteurs de droits n’ont pas de participation au sens propre.
Finalement, la survie du monde du sport dépend de la monétisation de sa propriété intellectuelle et des politiques innovantes de protection de la propriété intellectuelle sont nécessaires pour faire face aux réalités de la technologie digitale.
3. Les données et les paris en ligne
La révolution des paris en direct a généré une aubaine surprenante pour certains détenteurs de droits de contenu de sport. Le marché du pari sportif, évalué globalement à 50 milliards de dollars, augmente toujours plus la valeur des données en direct sur le sport, mais il y a toujours une petite partie des revenus de paris qui revient aux organisateurs d’évènements sur lesquels les paris étaient. Même les franchises américaines de sport, connues pour leur phobie des paris sportifs, s’activent à exploiter leurs données pour les utiliser pour les paris en dehors des Etats-Unis. 2016 a été une année record pour les « partenariats officiels de données » et la tendance va continuer à s’accentuer rapidement étant donné que de plus en plus de détenteurs de droits réalisent qu’ils ne peuvent passer à côté d’une telle opportunité et qu’ils ont besoin de suivre une telle stratégie pour être compétitifs, alors que les acheteurs de données vont eux continuer à dénicher les mines de données disponibles.
Les détenteurs de droits ont besoin de mettre en œuvre des stratégies sophistiquées pour protéger et exploiter ces données, de la même manière qu’ils ont consciencieusement pris la décision il y a 20 ans de protéger activement la valeur de leurs partenariats exclusifs en mettant en place des structures de protection et des règles commerciales.
4. Gouvernance et régulation
Jusqu’à quel point les instances des différents sports – internationales ou nationales – devraient avoir la main mise sur leur sport et contrôler leurs droits commerciaux ? C’est sans doute une des plus grandes questions dans le monde du sport aujourd’hui, avec des franchises comme la NFL, la Premier League, la Formule 1, l’UFC et la World Surf League pour le secteur privé et la Coupe du Monde de la FIFA, la Ligue des Champions UEFA et les Jeux Olympiques possédées par leurs propres associations sportives constituantes.
Les instances majeures de gouvernance ont été scrutées et furent sous le feu des critiques pour des erreurs dévastatrices dans leur gouvernance, causant d’immenses dommages à leur réputation auprès du public et des sponsors principaux, ainsi qu’une perte de confiance énorme de la part du monde du sport. Voici l’un des problèmes auquel font face les conservateurs qui ne pensent pas que le sport devrait être contrôlé par des intérêts privés. La planète sport, évoluant rapidement et globalisée, rend la structure de certaines instances gouvernantes de plus en plus archaïques et « non conçues pour répondre à leurs objectifs ». Les problèmes posés par les risques inhérents de conflits d’intérêts entre les positions gouvernantes, de régulation et de développement de ces instances d’un côté et la volonté d’améliorer les revenus commerciaux de l’autre, doivent être résolus pour restaurer la confiance. Cela est-il d’ordre juridique ? Oui, dans la mesure où la gouvernance efficace de l’industrie du sport dépend de la mise en place de structures internes et de règles durables et juridiquement défendables, qui protègent le sport d’abus et de la corruption, améliorant ainsi la transparence et en fin de compte qui permettront le rétablissement de la confiance et de la crédibilité nécessaires à une gestion efficace.
5. L’esport
Qu’on le considère comme un sport ou comme un divertissement, l’esport arrive à maturité avec plusieurs contrats majeurs annoncés en 2016, notamment avec l’achat des droits de diffusion de League of Legends par BAM Tech et la diffusion de l’E League sur la télévision par Turner Sports. Beaucoup de clubs de football ont maintenant des équipes et ce marché va générer plus d’un milliard de dollars de retombées en 2018. Le secteur présente presque des opportunités quasi sans limite pour la création de nouvelles propriétés intellectuelles, sur une base géographique illimitée, un marché mondial où les investisseurs peuvent non seulement contrôler le format de diffusion mais aussi établir leurs propres règles et contrôler leurs droits commerciaux. Alors que les enjeux s’accroissent et que le sponsoring et les paris commencent à jouer un rôle majeur dans les sources de revenu de l’esport,nic.couchman@couchmansllp.comwww.couchmansllp.com la régulation du secteur va augmenter, tout comme la valeur commerciale des plus grands talents, dont certains gagneraient plus d’un million de dollars par an – pour jouer aux jeux vidéo.
Nous reviendrons la semaine prochaine pour la suite de cette série, dans laquelle nous nous penchons sur la législation dans le monde du sport et aux thèmes liés à la propriété intellectuelle pour l’année à venir, notamment sur les défis posés par les contrats sur les droits de diffusion et leur processus, les sports de niche et les nouveaux formats de diffusion, ainsi que sur le cas de la Chine.
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